Способы расширения товарного ассортимента. Расширение ассортимента выпускаемой продукции Возможность расширения ассортимента

Выход на любой рынок должен начинаться со сбора информации о нем. Именно слабая обоснованность решений и является главной причиной того, что ситуация может развиваться не так, как прогнозировало руководство.

Этап 1: Заключается в проверке новизны рынка.

Основными методами исследования на данном этапе становятся кабинетное исследование и мониторинг рынка. Используя кабинетное исследование можно провести поиск похожих проектов, собрать информацию о товарах-заменителях. Далее при возникновении необходимости поводится мониторинг исследуемого рынка.

Этап 2: Состоит в формировании гипотез исследования перспективности рынка.

В качестве метода исследования используется мозговой штурм, который позволяет поставить вопросы о тех потребностях, которые может удовлетворить новый продукт (услуга), обозначить сегментацию потребностей и формирование вариантов предложения, исходя из гипотетических потребностей, появляется возможность формирования потенциальных сегментов потребителей.

Этап 3: На данном этапе необходимой становится проверка гипотез исследования.

Здесь основным методом становится качественное исследование с проведением глубинных интервью или фокус-групп с потенциальными потребителями. Данные методики позволяют поставить ряд вопросов, выявляющих потребности и глубинную мотивацию потенциальных потребителей, предпочитаемые источники информации и методы продвижения продукта/услуги, критерии пользования продуктом/услугой, стратегии трат на продукт/услугу. Конкретизируя можно обозначить следующие вопросы для качественного исследования: имеется ли потребность в новом товаре, кто мог бы заинтересоваться новым товаром, при каких обстоятельствах можно воспользоваться новым товаром, сколько можно заплатить за товар и т.д.

Этап 4: Позволяет оценить перспективы рынка нового продукта в конкретных цифровых показателях (в случае необходимости).

Метод исследования на данном этапе - количественный опрос.

На Этапе 4 ставятся такие задачи исследования как:

прогноз объемов сбыта нового продукта на каждом выделенном на предыдущих этапах сегменте рынка.

выявление эффективных каналов сбыта нового продукта

оптимальные способы информирования рынка о новом продукте

Глубокий ассортимент позволяет удовлетворить потребности разных покупателей по одному товару, максимально использовать места в торговых точках, не допускать на рынок конкурентов, увеличивать диапазон цен. Целью углубления ассортимента является завоевание большей доли рынка, что совпадает с целью ООО «АЗИЯ - Трейд».

Рассмотрим углубление ассортимента, введя в производство следующие товары: пельмени картофельные.

Разработку новой продукции мы рассмотрим с точки зрения новизны изготовления, с точки зрения природы изменяемой характеристики это будут товары с новым позиционированием, обновление будет осуществляться на основе собственных разработок.

Этапы разработки товара.

Первый этап - формирование идеи и методы её реализации. Используемые методы - интуитивно - творческие.

Данная идея заключается в том, что на производственных площадях арендуемых ООО «АЗИЯ - Трейд» организовать производство следующей продукции - пельмени картофельные.

Таблица 25

Мероприятия маркетинга на рыночных этапах жизненного цикла товара.

Мероприятия		Метод достижения
1. Рациональная сбытовая программа.	Широкое распространение товара в канале сбыта.	Прибегаем к мотивированию участков (посредников) каналов сбыта, предоставляем авансы (товар будет отпускаться без оплаты денежными средствами, т.е. на реализацию, оплата будет происходить по факту продажи, т.е. посредники не будут вкладывать собственные денежные средства и несут минимальный риск).
2. Ознакомление с товаром потребителя.	Информированность покупателя о качестве, свойствах.	«ООО «АЗИЯ - Трейд» информирует своих покупателей о выпуске новой продукции - пельменей картофельных. Высшее качество и доступные цены нашей продукции придутся вам по вкусу».
3. Побуждение потребителя к опробованию товара.	Увеличение сбыта продукции.	Продукцию помещают в упаковку вместимостью 0,5 кг. (так как товар новый, потребители быстрее прибегнут к его покупке если он будет меньше по объему и цене). Дизайн упаковки будет аналогичен всем предыдущим упаковкам ООО «АЗИЯ - Трейд» (так как у покупателей сложился определенный образ фирмы, основа образа - качество продукции по доступным ценам).

На данном этапе разработаем рациональную сбытовую программу, направленную на широкое распространение товара в каналах сбыта, ознакомление с товаром потенциального покупателя методом информационной рекламы, побуждения покупателя к апробированию товара (Табл. 25).

Второй этап - сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

На данном этапе мы прибегаем к целевому маркетингу, т.е. производим разграничения между сегментами рынка, которые в основном будем обслуживать, это требует проведения трех основных мероприятий (рисунок 1).

Рисунок 1 - Мероприятия целевого маркетинга.

Итак проводим мероприятия относительно новой продукции ООО «АЗИЯ - Трейд»:

• 1. Выбор основных переменных, используемых для сегментирования потребительских рынков и их разбивка:
  • - географический принцип (регион, округа, город, климат);
  • - психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности);
  • - поведенческий принцип (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару);
  • - демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование);
• 2. Оценка степени привлекательности полученных сегментов для нового товара и выбор их для ООО «АЗИЯ - Трейд». Применительно к новому продукту соответствует поведенческий принцип.

Искомые выводы - одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре, т.е. основными покупателями товара будут следующие потребители (Таблица 26).

Таблица 26

Сегментирование рынка пельменей картофельных на основе отдельных выгод

Сегменты по разновид-ностям выгод	Демографические характеристики	Поведенчес-кие характеристики	Психографические характеристики	Предпочитаемые марки
Экономия (низкая цена)	Потребители с более низким уровнем доходов	Активные потребители	Высший низший, низший средний, высший средний класс	имеющаяся в продаже
Вкусовые качества	Потребители, ценящие качество, не зависимости от стоимости товара	Активные потребители
Удобство в приме-нении (приготовление быстрое и простое)	Мужчины, подростки, студенты, люди с ограниченным свободным временем	Обыденная покупка	жизнелюбы
Привер-женность к товару	Любители картофеля в любом виде	Степень привержен- ностей - силь-	традиционалисты
Сервис (упаковка 0,5 кг.)	Размер семьи 1-2 Человека, женщины	Обыденная покупка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых и предстоит выступать ООО «АЗИЯ - Трейд».

• 3. Охват рынка. Существуют три варианта охвата рынка:
  • - недифференцированный маркетинг;
  • - дифференцированный маркетинг:
  • - концентрированный маркетинг.

Руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» решило обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, в данном случае руководство сконцентрирует усилие не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих случаях общее, представим это в виде схемы (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Схема недифференцированного маркетинга

Руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» разработало такой товар (пельмени картофельные), который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на методы массового распределения, массовой рекламы, оно стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей.

Основные факторы, которые руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» должно учитывать при выборе стратегии охвата рынка следующие:

• - степень однородности продукции;
• - этап жизненного цикла товара;
• - степень однородности рынка;
• - маркетинговые стратегии конкурентов.

Объединив факторы в одно целое можно сделать вывод, что стратегией охвата рынка будет недифференцированный маркетинг.

Раскрытие факторов представленных в таблице 27.

4. Позиционирование товара.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании руководству ООО «АЗИЯ - Трейд» необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Таблица 27

Факторы выбора стратегии охвата рынка

		Раскрытие фактора относительно ООО «АЗИЯ - Трейд»
	Степень однородности продукции	Товары, производимые ООО «АЗИЯ - Трейд», единообразны и не отличаются по технологии, и методам организации производства.
	Этапы жизненного цикла товара	При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки для общего рынка потребителей.
	Степень однородности рынка	У покупателей общие нужды, выраженные в таких свойствах как качества, экономия, легкость и быстрота в приготовлении.
	Маркетинговые стратегии конкурентов	Рынок сбыта свободен от конкурентов.

Проведя маркетинговые исследования методом опроса посредников, имеющих собственные торговые помещения, предназначенные для розничной торговли, выявляем следующие факты: рынок сбыта по данной продукции свободен от конкурентов. В магазинах г. Иркутска практически не бывает ассортимента пельменей, в продаже появляются только пельмени мясные различных фирм.

Поэтому в данном случае, я считаю, что влияние конкуренции незначительно, т.е. ООО «АЗИЯ - Трейд» завоюет себе потребителей, ищущих пельмени подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают

Однако перед тем, как принять такое решение руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» должно удостовериться в наличии:

• - достаточного числа покупателей, предпочитающих пельмени «Картофельные»;
• - технических возможностей создания пельменей «Картофельных»;
• - экономических возможностей создания пельменей «Картофельных».

Если все ответы окажутся положительными, значит руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению.

Третий этап - определение объемов рынка сбыта и производственной программы.

1. Руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» методами, описанными в таблице 27, определяет данные по объему рынка сбыта и производственной программы, результаты расчетов также заносятся в таблицу.

Таблица 28

Объем рынка сбыта и производственная программа ООО «АЗИЯ - Трейд»

Показатели	Количество
Спрос (в одной торговой точке).	5 упаковок	Метод опроса посредников, кому принадлежат данные торговые точки.
Количество реализаторов данного товара.	22 посредника.	20 посредников с кем уже заключены договора по реализации продукции 2 - собственные торговые точки.
Общий спрос на данный товар в месяц.	3300 упаковок по 0,5 кг.	Метод расчета 5 х 22 х 30 = 3 300 (упаковок).
Принятая производственная программа.	упаковок по 0,5 кг.	Для снижения риска производственную программу снизим до 2 400 упаковок в месяц.

2. Для реализации данной производственной программы потребуются дополнительные трудовые ресурсы, потребность в трудовых ресурсах рассчитана в таблице 29 .

Таблица 29

Определение дополнительной потребности в трудовых ресурсах.

Принимаем дополнительно на работу 5 лепщиц. Объем работ в рабочую смену между ними распределится следующим образом:

• 4 лепщицы, каждая из которых изготовляет продукцию по 10 кг. в смену;
• 1 лепщица изготовляет 6 кг. пельменей и занимается вспомогательными работами (очистка картофеля и приготовление картофельного пюре).
• 3. Основной грузопоток по сырью на один месяц на выработку 1 200 кг. пельменей картофельных. График работы - принимаем 26 рабочих дней. По технологии на 1 кг. пельменей расходуется следующее количество сырья:

мука - 0,55 кг.;

картофель - 0,4 кг.;

вкусовые добавки (соль, яйца, специи) - 0,05 кг.

Таблица 30

Месячная потребность в сырье на продукцию ООО «АЗИЯ - Трейд»

4. Производственная схема: лепщицы изготовляют пельмени и сырье, выполнять вспомогательные работы помогает разнорабочий, доставку сырья обеспечивает водитель, который по совместительству выполняет работы экспедитора, кладовщик принимает и отпускает готовую продукцию со склада, кассир производит учет продукции, оформляет кассовые документы, принимает плату за реализованную продукцию.

Четвертый этап - составление сметы затрат на месяц.

Сырье (мука, картофель, добавки)

Расход муки в месяц 660 кг., оптовая цена у поставщиков муки вс 10,6 руб. с НДС за 1 кг. Стоимость муки в месяц равна 6 996 руб.

Расход картофеля в месяц 480 кг., оптовая цена у поставщиков картофеля 8,00 руб. за 1 кг. Стоимость картофеля в месяц равна 3 840 руб.

Расход вкусовых добавок в месяц 60 кг., их средняя оптовая цена равна 6 руб. на 1 кг. Пельменей, стоимость вкусовых добавок 360 руб.

Упаковка 1 440 руб.

Итого сырье: 12 636 руб.

Амортизация оборудования. Для производства пельменей нам потребуется:

тестомесилка;

холодильное оборудование.

Приобретаем тестомесилку стоимостью 20 000 руб., и миксер стоимостью

4 000 руб., гарантийные сроки службы оборудования составляют у тестомесилки 2 года, у миксера 1 год, для расчета амортизации берем эти сроки за основу.

Амортизация тестомесилки составит - 833 руб, в месяц, амортизация миксера - 330 руб. в месяц.

Холодильное оборудование сдается в аренду вместе с производственными площадями, его объем достаточен для вмещения объемов новой продукции.

Итого амортизация: 1163 руб.

Аренда помещения. Согласно требованиям СЭС производство картофельных пельменей должно происходить в отдельном изолированном помещении (отдельно от производства мясных пельменей). На производственных площадях, которые арендует ООО «АЗИЯ - Трейд» есть такое помещение, арендная ставка по этому помещению устанавливается 50 руб. за 1 кв.м. в месяц (включая расходы на коммунальные услуги).

Затраты на аренду помещения - 1000 руб.

Итого аренда: 1000 руб.

Заработная плата. В контракте с нашими трудящимися фиксируются следующие условия: при производстве и реализации в месяц 1 200 кг. Картофельных пельменей выплачивается следующая установленная зарплата:

лепщица 1 800 руб. в месяц каждая;

разнорабочий 500 руб. в месяц (доплата к заработной плате по основному виду деятельности);

кладовщик 300 руб. в месяц (доплата к заработной плате по основному виду деятельности);

бухгалтер 200 руб. в месяц (доплата к заработной плате по основному виду деятельности).

Если произведено и реализовано больше или меньше, то заработная плата пропорционально изменится, что стимулирует через коллективную ответственность рост производительности труда.

Отчисления ЕСН 26% - 2600 рублей

Итого по заработной плате: 12 600 руб.

Энергозатраты. Мощность оборудования:

тестомесилка 6 кВт.;

миксер 4 кВт.

Продолжительность работы:

тестомесилка 2 часа в день;

миксер 1 час в день.

Рабочих дней в месяц 26. Стоимость 1 Квт в час электроэнергии с НДС составляет 0,5 руб. Электрозатраты по тестомесилке:

2 часа х 6 кВт х 25 дней х 0,5 руб. = 150 руб.

электрозатраты по миксеру:

1 часа х 4 кВт х 25 дней х 0,5 руб. = 50 руб.

Итого энергозатраты: 200 руб. в месяц.

Транспортные расходы. Доставка сырья производится автомашиной «Газель», принадлежащей ООО «АЗИЯ - Трейд».

Грузоподъемность машины - 1 500 кг. Для месячной производственной программы требуется 1 200 кг.

В общей сумме транспортные расходы составляют 180 руб.

Итого транспортные расходы: 180 руб. в месяц.

Прочие постоянные расходы (ведра, халаты, тряпки, мыло, порошок, ножи, разделочные доски и др.).

Итого 200 руб. в месяц.

Итого себестоимость: 27 979 руб. (все данные по её расчету занесены в таблицу 31).

Таблица 31

Классификация производственных затрат по элементам В рублях

Элементы		Метод расчета
1. Сырье в т.ч.		6 996 + 3 840 + 360+ 1 440 = 12 636
		660 кг. х 10,6 = 6 996
Б) картофель		480 кг. х 8,00 = 3 840
В) вкусовые добавки		60 кг. х 6, 00 = 360
Г) упаковка		2 400 шт. х 0.6 = 1 440
2. Амортизация в т.ч.		833 + 330 = 1 163
А) тестомесилка		20 000 / 2 года / 12 мес. = 833
Б) миксер		4 000 / 1 год / 12 мес. = 330
3. Аренда помещения, включая коммунальные услуги		50 х 20 кв.м. = 1 000
4. Заработная плата:		9 000 + 500 + 300 + 200 = 10 000
А) лепщицы		1 800 х 5 чел. = 9 000
Б) разнорабочий
В) кладовщик
Г) бухгалтер
5. Отчисления ЕСН 26%
6. Энергозатраты в т.ч.
А) тестомесилка		2 часа х 6 кВт х 25 дней х 0,5 =
Б) миксер		1 часа х 4 кВт х 25 дней х 0,5 =
7. Транспортные расходы в т.ч.
А) водитель		Согласно договора.
Б) бензин		10 литров х 8 = 80
8. Прочие постоянные расходы (ведра, халаты, тряпки, мыло, порошек, ножи, разделочные доски и др.)
9. Итого производственная себестоимость		12 636 + 1 163 + 1 000 + 10 000 + 2 600 + 200 + 180 + 200 = 27 979

Распределение затрат на условно - постоянные и условно - переменные, представлены в таблице 32.

Таблица 32

Условно - постоянные и условно - переменные затраты

Вид затрат		Условно - постоянные	Условно - переменные
Амортизация
Аренда помещений
Энергозатраты
Транспортные
Прочие постоянные

Пятый этап - финансовый план.

Данные расчетов занесены в таблицу 33.

Таблица 33

Финансовый план ООО «АЗИЯ - Трейд» В рублях

Определяем объем производства и продаж, при котором нет убытка и нет прибыли, другими словами, определяем критический объем производства.

Сделаем вывод формулы критического объема производства:

где W - выручка;

Р - цена за 1 кг.;

Q - объем производства пельменей в кг.

S = Vед. x Q (3)

где S - переменные затраты;

Vед. - переменные затраты на единицу изделия;

Vед. = V/Q = 13 016/ 1 200 = 10,8 руб.

При критическом объеме производства выручка равна себестоимости:

W = S и прибыль = 0

(сколько получили, столько и истратили)

F = P x Qкр. - Vед. x Qкр.,

где F - постоянные затраты

Объединив формулы W и S , выводим формулу критического объема производства - количество продукции без убытков: ед. кр.

P x Qкр. = F + Vед. x Qкр

Qкр. = F / (P - Vед.)

Qкр. = F / (P - Vед.) = 14 963/ (44,00 - 10,80) = 450,7 кг. в месяц.

Финансовый профиль проекта.

Рентабельность реализованной продукции составит:

Ррп = П / Вр х 100 (8)

где, П - чистая прибыль;

Вр- выручка от реализации.

Ррп = 18 863,96/52 800 х 100% =35,73%

(показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля реализации).

Шестой этап - формирование цены на продукцию ООО «АЗИЯ - Трейд»

Постановка задач ценообразования на ООО «АЗИЯ - Трейд» - завоевание лидерства по показателям доли рынка - это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на продукцию.

Хотя максимальная цена на товар может определиться спросом, минимальная - издержками, установлением предприятием среднего диапазона цен способствуют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Если товар аналогичен товару основного конкурента, то предприятие вынуждено будет назначить на него цену, близкую к цене товара этого конкурента. Если товары выше или ниже по качеству, то соответственно цена будет выше или ниже. Проанализировав рынок сбыта, мы выявили, что влияние конкуренции в данном производстве незначительно, но несмотря на это все - таки ориентируемся на цены АО «Иркутский мясокомбинат», так как это основной конкурент ООО «АЗИЯ - Трейд»

Цена на аналогичную продукцию у ОАО «Иркутский мясокомбинат» равна 46,00 руб. за кг. Чтобы повысить конкурентоспособность своей продукции, и цена обеспечила позицию лидера по показателям доли рынка на новую продукцию ООО «АЗИЯ - Трейд» установим следующую цену, равную 44 руб. за кг. Рассмотрим как эта цена сопоставима с себестоимостью на 1 кг. продукции, данные в таблице 34.

Таблица 34

Формирование цены на новую продукцию ОО «АЗИЯ - Трейд»

Т.е. цена продукции ООО «АЗИЯ - Трейд» за 1 кг. равна 44 руб., полностью обеспечивает возмещение издержек и получение максимальной прибыли.

Седьмой этап - формирование сбытовой политики по новому виду продукции, занесли в таблицу 35.

Таким образом, решение о расширении глубины ассортимента позволит ООО «АЗИЯ - Трейд» увеличить свою чистую прибыль на 14 094,37 руб. Ежемесячно, кроме того, позволит обеспечить работой дополнительно пятерых нанятых трудящихся.

Таблица 35

Этапы формирования сбытовой политики по производству пельменей картофельных

Название этапов	Мероприятия.
1 - этап - определение целей сбыта.	Цель сбыта - увеличение доли рынка.
2 - этап - стратегия сбыта.	Выбор канала сбыта: А) прямой (через собственные торговые точки на рынке 1 и рынке 2) Схема канала сбыта: ООО «АЗИЯ - Трейд» Потребитель Б) косвенный (через посредников, имеющих торговые точки по г. Иркутск) Схема каналов сбыта: ООО «АЗИЯ - Трейд» Розничная торговля Потребитель Принцип построения косвенного канала «Смешанный» (и «проталкивание» и «втягивание») - т.е. усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой и работой с конечными потребителями; По числу посредников: селективный (ограничение числа посредников), с целью достижения большого объема продаж при сохранении контроля над каналом сбыта, т.е. окончательная схема косвенного канала сбыта на ООО «АЗИЯ - Трейд»: ООО «Азия - Трейд» Розничная торговля Потребители
3 - этап - отбор посредников и участников сбытовой системы.	Требования к посредникам выдвигаемые ООО «АЗИЯ - Трейд» рыночные возможности посредников (охват рынка), оказание услуг потребителям, возможностям демонстрации продукции.
4 - этап поиск путей достижения успешного сотрудничества между участниками канала распределения.	ООО «АЗИЯ - Трейд» выбирает следующие методы: 1. мотивирование участников, с целью добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах; средства - новая продукция отпускается на реализацию, оплата происходит по факту продажи, т.е. владельцы розничных торговых точек не вкладывая собственных денежных средств, получают долю прибыли в виде торговой наценки, несут минимальный риск. 2. формализация отношений с целью обеспечить регулярность контактов с посредником; средства - договоры, соглашения, оформление заказа на продукцию.
5 - этап - контроль по сбытовой деятельности.	Контролируемый параметр: завоеванный у потребителей имидж; достигнутый объем сбыта.

В этой статье мы расскажем вам о том, какие действия вы можете предпринять в области товарной политики. Ваши конкретные действия будут зависеть от специфики предприятия и поставленных вами целей, мы же только ставим вопросы, которые необходимо принять во внимание, а также знакомим вас с возможными вариантами действий в той или иной ситуации.

Ваш товар: основные вопросы

В рамках товарной политики вам необходимо ответить на следующие вопросы:

Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги?

Ответить на первые два вопроса вам поможет предложенная ниже классификация товаров, а также описание многоуровневой модели товара. Принять обоснованные решения по третьему вопросу вы сможете, ознакомившись с теорией жизненного цикла товара и основными направлениями расширения товарного ассортимента. А принять решение относительно целесообразности создания марки и ее вида вам поможет материал, касающийся марочной политики.

Что вы можете предложить вашим потребителям?

Знакомство с классификацией товаров поможет вам по-новому взглянуть на вашу продукцию и, возможно, подскажет новые идеи по поводу разработки новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования и способов продвижения.

Итак, потребительские товары делятся на:

1. товары повседневного спроса;
2. товары предварительного выбора;
3. товары особого спроса;
4. товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары — это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки — товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам — обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример — полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора — товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования — бытовая техника, мебель и т.п.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

Товары пассивного спроса — товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются — страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.

Что именно приобретают потребители

Товар — это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть ваш товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, поможет многоуровневая модель товара (см. рисунок 1).

Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной машины.

В данном случае товар по замыслу — это качественная стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину — он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении — это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением — это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие функции «защита от сминания при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это — опрос ваших покупателей (см. предыдущую статью).

Жизненный цикл товара

Итак, вы определили, какие товары / услуги вы продаете, какие выгоды эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей покупкой. Возникает следующий вопрос — как часто следует модифицировать предлагаемый товар/услугу и предлагать новые товары/услуги? Чтобы ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара — время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (см. рисунок 2).

Этап внедрения товара на рынок характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг (продвижение товара, проведение исследований), малых объемов выпуска продукции и неосвоенности его производства.

Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие — увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию.

Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило, выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера для белья или моющего средства с различными ароматами). С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару.

Однако, так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту вашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста.

Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.

Ассортимент

Теперь, определив с помощью модели жизненного цикла товара, как с помощью постоянной замены устаревающих товаров новыми обеспечить стабильное существование предприятия, перейдем к вопросам увеличения ассортимента.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую вы ставите перед собой. Если вы хотите, чтобы потребители воспринимали вас как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом вас не волнует то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой вашей фирмой. Если же вы стараетесь максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами — путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента — выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли;
2. попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
5. стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх , напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны — вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Марка

И, наконец, последний вопрос, который необходимо решить в рамках разработки товарной политики вашего предприятия — это марка, под которой вы будете выпускать свои товары / оказывать услуги. Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит ли выпускать марочный товар или можно обойтись без разработки и поддержки марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);
2. Возможность назначения более высокой цены;
3. Формирование группы лояльных потребителей;
4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей. Тем не менее, на наш взгляд, плюсы от разработки марки более значительны, чем минусы.

Если вы решите, что марка вам необходима, то возникнет следующий вопрос: какой подход к выбору марки выбрать? Дело в том, что существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная марка.

Мономарка . При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других ее марок — это несомненный плюс такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку приходится раскручивать «с нуля», увеличиваются расходы на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного подхода — стиральные порошки «Tide», «Ariel» и «Миф» компании Procter&Gamble.

Мультимарка . В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с «раскрученным» именем, например, многие производители бытовой техники — Samsung, Philips. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей. Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут доверять продукции данной фирмы.

Смешанная марка . Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая — указывает на отличия от других товаров данной фирмы). Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий — с одной стороны, фирма обеспечивает хороший прием своего товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой — пытается обезопасить себя, добавляя уникальное название товара (пример — фирма Tefal со своими марками кухонных комбайнов Caleo и Rondo).

Заключение

Итак, в данной статье мы постарались привести всю необходимую информацию для того, чтобы вы могли ответить на ключевые вопросы, определяющие товарную политику вашего предприятия:

1. Какие товары / услуги вы можете предложить вашим покупателям?
2. Какими характеристиками должны обладать предлагаемые вами товары / услуги?
3. Как часто следует модифицировать существующие товары и выпускать новые?
4. В каких направлениях следует развивать ассортимент?
5. Следует ли предлагать потребителям марочный товар?

В следующей статье мы расскажем об основных решениях, принимаемых в области ценовой политики предприятия.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.

Бывает ли так, что отсутствие выбора угнетает Вас, а изобилие товаров или услуг, напротив, вызывает чувства растерянности и беспомощности? Несомненно, свобода выбора – это привилегия, которой мы бесконечно дорожим, и задача грамотного управленца состоит в том, чтобы найти золотую середину между необходимым и достаточным ассортиментом.

Управление ассортиментом – это не только статистика и формулы, но и психология. Знание психологии выбора позволяет избежать ситуаций, когда покупатель не хочет или не может сделать выбор. Здесь Вы узнаете, как, используя возможности ассортимента, поднять продажи и увеличить прибыльность Вашего бизнеса.

Без выбора нет выбора

Эффективность продаж во многом зависит от того, насколько потенциальный покупатель реализует свое право на выбор. Широкий ассортимент является для него своего рода гарантией того, что он сможет подобрать подходящий вариант и сделать покупку.

В свою очередь, мечта любого управленца – это ликвидный ассортимент. Но продажа только ходовых товаров сильно сокращает предложение, а вместе с ним и потребительский интерес.

Так, крупная в России сеть по продаже сотовых телефонов в рамках нового проекта запустила формат магазинов, где покупателям предлагались только ходовые модели телефонов, в общей сложности несколько десятков позиций. Казалось бы, что может быть лучше, когда на витрине выставлены только лидеры продаж? Но проект себя не оправдал, и магазины были закрыты.

Как выяснилось, проблема заключалась в том, что посетители хотели выбирать не из десяти, а из гораздо большего числа телефонов. Скудный ассортимент воспринимался как лишение права выбора. Любопытно, что при наличии выбора покупатели склонялись именно к тем моделям, которые выставлялись на витринах магазинов нового формата.

Расширение ассортимента без рисков

Расширение ассортимента должно осуществляться взвешенно и с минимальными рисками. Регулярный анализ в разрезе “товар (услуга) /объем продаж” позволит Вам своевременно выводить слабые позиции и заменять их на новые.

Например, до того, как вводить в ассортимент новые продукты питания, важно уточнить сроки их хранения, рассчитать затраты, связанные с закупкой, оценить возможные риски, если товар не будет пользоваться спросом.

В сфере услуг дело обстоит несколько проще. Так, салон красоты может смело предлагать новые услуги, если они не требуют привлечения дополнительного мастера и использования специального оборудования. В ресторанном бизнесе дополнение меню новым блюдом не повлечет за собой никаких рисков, если для его приготовления не требуются уникальные ингредиенты.

Психология выбора или больше не значит лучше

При планировании ассортимента важно учитывать и психологические особенности покупателей. Сергей Степанов в книге “Психологические шпаргалки” приводит в качестве примера интересное исследование, предупреждающее об издержках безграничной свободы выбора.

Американские ученые провели эксперимент в одном из крупнейших супермаркетов Калифорнии. Для исследования в магазине установили специальный прилавок, где посетителям предлагалось приобрести джем по льготной цене. Любой из предлагаемых сортов джема можно было предварительно попробовать.

В течение первого дня дегустации было выставлено 6 разновидностей джема. На второй день предложение возросло в 4 раза, до 24 сортов джема. В ходе эксперимента фиксировалось общее число посетителей магазина, количество людей, подошедших к прилавку, и число совершенных покупок.

Разница оказалась более, чем существенной. Из 260 посетителей, прошедших мимо прилавка в первый день, только 40% остановились для дегустации джема. Более широкий ассортимент на второй день позволил привлечь 60% из 242 посетителей.

Но наиболее интересные результаты дал подсчет совершенных приобретений. В течение второго дня джем приобрели 4 посетителя магазина (конверсия – 3%). В первый же день, когда выбор был ограничен 6 сортами джема, покупку совершил 31 посетитель (конверсия – 30%).

Предложение избыточного количества возможностей привело к снижению конверсии в 10 раз. Парадокс выбора заключается в том, что больше не значит лучше. Изобилие товаров и услуг может привести к тому, что потенциальный покупатель так и не сделает окончательный выбор.

Линейное и объемное расширение ассортимента

Управление ассортиментом предполагает не только его линейное развитие, но и объемное. Объемное расширение заключается в вводе новых позиций, являющихся сопутствующими для уже представленных. Например, рядом с чаем и кофе размещаются различные виды сахара и его заменители, а вместе с макаронами предлагаются соусы и кетчуп.

Товары можно не просто выкладывать рядом, но и сопровождать дополнительной информацией, стимулирующей покупку. Например, “этот сорт риса быстро готовится и великолепно сочетается с насыщенным пряным вкусом соуса “По-татарски””. Сам соус должен находиться в непосредственной близости.

В результате такой подачи ассортимента увеличивается вероятность приобретения и основного товара, и сопутствующего, что увеличивает среднюю сумму чека и объем прибыли, получаемый с одного клиента.

Дополнительным аргументом в пользу объемного расширение ассортимента (если подойти к нему творчески) является и то, что он превращает процесс покупки в увлекательное занятие.

Управление выбором

По мере увеличения предложения товаров и услуг аналитики все чаще говорят об усиливающейся зависимости людей от чужого мнения . Данную тенденцию можно эффективно использовать при позиционировании определенных товаров ассортимента, выделяя их как “Хит продаж”, “Товар месяца”, “Выбор лучших хозяек”, “Лучшая цена” и т.д. Такой подход позволяет подтолкнуть потенциальных покупателей к выбору.

Хорошо работает предложение рекомендуемых товаров, активно используемое в интернет-торговле. Вы также можете сопровождать некоторые позиции ассортимента списком рекомендуемых товаров с указанием информации о том, где их можно найти в Вашем магазине.

Эффективное управление ассортиментом невозможно в отрыве от стратегии развития Вашего бизнеса. Понимание потребностей потенциальных клиентов и следование им – лучший способ формирования ассортимента, увеличивающего продажи и прибыльность.

Оксана Гафаити,
автор сайт и Trades.сайт

Понравился👍 пост? Оставьте свой комментарий ниже👇.
Получайте мои идеи по рынку в Telegram📣:

Совершенствование ассортимента товарной категории может осуществляться по следующим направлениям: сокращение, расширение, стабилизация, обновление. Данные виды направлений связаны между собой и зачастую дополняют друг друга.

Рассмотрим более подробно некоторые из направлений совершенствования ассортимента товарной категории.

Существует целый ряд причин, которые могут обусловливать необходимость сокращения ассортимента:

падение спроса на товар;

недостаток оборотных средств у магазина;

низкая оборачиваемость товаров;

изменение формата магазина (с более крупного на менее крупный) и др.

В условиях экономического роста сокращение ассортимента осуществляется, как правило, за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров. В условиях кризиса, напротив, сокращение ассортимента осуществляется за счет дорогих, имиджевых товаров.

Расширение ассортимента предполагает количественные и качественные изменения в товарной категории, направленные на увеличение показателей ширины, глубины и новизны ассортимента.

Выделяют следующие причины, обусловливающие целесообразность расширения ассортимента товарной категории:

рост спроса на товар;

рост объемов производства товара;

появление на рынке новых производителей данного товара;

высокая оборачиваемость товара;

благоприятные экономические условия;

развитие магазина, его переход к более крупному формату и др.

Расширение ассортимента может происходить за счет обновления ассортимента при одновременном сокращении количества товаров, не пользующихся спросом.

Стабилизация ассортимента - это состояние ассортимента, отличающееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

В условиях рыночной экономики стабилизация ассортимента является достаточно редким явлением, так как потребности общества постоянно развиваются и это требует постоянного обновления ассортимента. Однако существуют группы товаров, которым свойственна стабилизация ассортимента. Это в первую очередь ассортимент наиболее необходимых продуктов питания, так называемых товаров повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров, напротив, отличается нестабильностью, так как эти товары (аудио-, видео- и бытовая техника, бытовая химия, парфюмерия и т.д.) отличаются постоянным совершенствованием, появлением новых товаров или новых моделей уже существующих. Все это приводит к тому, что непродовольственные товары достаточно быстро выходят из моды, морально устаревают, что обусловливает постоянное обновление их ассортимента.

Под обновлением ассортимента понимаются количественные и качественные изменения в номенклатуре товаров, характеризующиеся высокой степенью новизны. Постоянно обновляя свой ассортимент, магазин преследует следующие цели:

рост конкурентоспособности магазина (товарные новинки могут привлечь в магазин новых покупателей, демонстрирующих инновационный тип поведения);

удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей покупателей;

отражение в ассортименте модных тенденций;

соответствие передовым достижениям науки и техники и др.

Стремление магазинов постоянно обновлять свой ассортимент основывается на убеждении, что потребители новые товары воспринимают как товары более высокого качества и технически более совершенные, чем ранее выпускавшиеся. Однако в этом заключена определенная опасность: если товар-новинка не оправдает потребительских ожиданий, это может привести к неудовлетворенности потребителя и росту недоверия как к фирме-производителю нового товара, так и к магазину, предлагающему к продаже не совсем удачную новинку.

В связи с этим обновление ассортимента - это очень ответственное и рискованное направление совершенствования ассортимента товарной категории. Однако в условиях рыночной экономики, когда конкурентная борьбу становится все более ожесточенной, а требования потребителей более взыскательными, без обновления ассортимента невозможно достичь успеха. Таким образом, новизна предлагаемых к продаже товаров - это один из факторов конкурентоспособности современного магазина.